لا توجد بيانات جدول
يُعد قمع مبيعات الشركات (B2B) المسار التدريجي الذي يسلكه المشتري المؤسسي، بدءاً من مرحلة التعرف على وجودك ووصولاً إلى توقيع العقد. وتتم عملية قياس أداء القمع من خلال تتبع عدد الحسابات أو الأفراد الذين ينتقلون من مرحلة إلى أخرى، وتحديد النقاط التي ينسحبون عندها. وتُشكل نقاط الانسحاب هذه فرصاً استراتيجية لك؛ إذ أن تحسين معدل التحويل بين مرحلتين فقط غالباً ما يتيح لك زيادة حجم الفرص البيعية (الـ Pipeline) دون الحاجة إلى زيادة الإنفاق.
تعتمد معظم أقماع مبيعات الشركات (B2B) على المراحل الأساسية ذاتها:
ولتبسيط هذا المفهوم عملياً، انظر إلى القمع باعتباره مجموعة مترابطة من معدلات التحويل ونقاط “التسرب” (فقدان العملاء المحتملين) عبر مختلف المراحل.
تتمثل المحطة الحاسمة في تعلم كيفية التمييز بين مشكلات الحجم ومشكلات معدلات التحويل. فإذا كان مستوى الوعي مرتفعاً ولكن مستوى الاهتمام (مرحلة الدراسة) منخفضاً، فهذا يعني أن رسالتك أو استراتيجية استهدافك بحاجة إلى تصحيح. أما إذا كان معدل الانتقال من مرحلة اتخاذ القرار إلى إتمام الصفقة (الفوز بها) منخفضاً، فهذا يشير إلى وجود خلل في عملية المبيعات، أو معايير تأهيل الصفقات، أو جاهزية العميل لإتمام إجراءات الشراء.
يُقصد بهدف مسار المبيعات تلك النتيجة التجارية المحددة التي تسعى لتحسين أداء المسار لتحقيقها في الوقت الراهن. ففي مجال الأعمال بين الشركات (B2B)، غالباً ما تؤدي محاولة تحسين جميع الجوانب في آن واحد إلى اتخاذ قرارات متضاربة. لذا، يساعدك تحديد هدف واضح ومحدد في اختيار المقاييس المناسبة، وتحديد العتبات الفاصلة بين المراحل، وتحديد الأولويات فيما يتعلق بما يجب تحسينه أولاً.
وتتمثل الأهداف الثلاثة الشائعة لمسار المبيعات فيما يلي:
يجب أن يتوافق هدفك مع معيارين يمكنك تقديرهما في مرحلة مبكرة: مدة دورة المبيعات، وهي الوقت المعتاد المستغرق بدءاً من أول محادثة مبيعات جادة وحتى توقيع العقد؛ ومتوسط قيمة العقد، وهي القيمة السنوية المعتادة للصفقة. غالباً ما تدفعك الدورات الطويلة والقيم المرتفعة للصفقات نحو اعتماد هدف “بناء خط المبيعات” كأولوية، نظراً لأن انعكاس ذلك على الإيرادات سيستغرق وقتاً أطول. في المقابل، يمكن للدورات الأقصر والقيم الأقل للصفقات أن تدعم تحقيق هدف “الإيرادات” في وقت أقرب. ويصبح “التوسع” هو الهدف الرئيسي عندما يكون معدل اكتساب عملاء جدد أبطأ من معدل تنمية أعمال العملاء الحاليين.
استخدم عرض المقارنة لمعرفة كيفية ارتباط الأهداف بمؤشرات الأداء الرئيسية (KPIs) والأطر الزمنية المحددة.
مقياس واحد اختر مقياساً رئيسياً للهدف، واجعل المقاييس الداعمة توضحه بدلاً من منافسته.
يُعد ملف العميل المثالي (ICP) وصفاً واضحاً للحسابات (الشركات) الأكثر احتمالية للشراء وتحقيق النجاح والاستمرار في التعامل معك. يحافظ هذا الملف على كفاءة مسار المبيعات (Funnel) لديك؛ لأنه يجنبك قياس معدلات التحويل بناءً على جمهور غير مناسب. فعندما يكون تعريف العميل المثالي واسعاً للغاية، ستواجه تسرباً للعملاء في كل مرحلة ولن تعرف ما الذي يجب إصلاحه.
يُبنى ملف العميل المثالي العملي من أربعة أنواع من المكونات:
الخصائص المؤسسية (Firmographics): تصف الشركة، مثل مجال العمل، وعدد الموظفين، ونطاق الإيرادات، والموقع الجغرافي، ونموذج العمل. الخصائص التقنية (Technographics): تصف الأدوات التي تستخدمها الشركة بالفعل، مثل أنظمة إدارة علاقات العملاء (CRM)، أو مستودعات البيانات، أو حزم الحلول الأمنية. المحفزات (Triggers): هي أحداث تزيد من الحاجة الملحة لاتخاذ إجراء، مثل جولة تمويلية، أو تعيين مسؤول تنفيذي جديد، أو إطلاق منتج، أو موعد نهائي للامتثال للوائح. عوامل الاستبعاد (Disqualifiers): هي سمات تجعل إتمام الصفقة أمراً غير مرجح أو غير مربح، مثل استهداف شريحة لا تدعمها، أو الحاجة إلى تكامل تقني لا يمكنك توفيره، أو قيود صارمة جداً تتعلق بالسعر.
ستواجه أيضاً سمات تُصنف ضمن فئة “المزايا الإضافية المرغوبة” (Nice-to-haves)؛ فهذه السمات قد تساعد في تحديد الأولويات، لكن لا ينبغي أن تكون هي المعيار الذي يحدد من يدخل مسار المبيعات.
قم بتصنيف أمثلة للسمات ووضعها في الفئات المناسبة (ملف العميل المثالي، أو محفز، أو عامل استبعاد، أو ميزة إضافية مرغوبة) لتدرك الفرق في كيفية استخدام كل منها.