Eine Paid-Search-Kampagne kann zwar sehr aktiv wirken, dem Unternehmen aber dennoch keinen Nutzen bringen. Nehmen wir an, ein B2B-SaaS-Team gibt monatlich 12.000 $ für Google-Suchanzeigen aus, erzielt 900 Klicks und vereinbart 18 Demo-Termine. Wenn daraus nur zwei echte Verkaufschancen entstehen, haben die Ausgaben nicht zum Aufbau der Pipeline beigetragen. Wenn dasselbe Team jedoch die Definition einer Conversion präzisiert, die Ziele mit Vertrieb und Finanzabteilung abstimmt und die richtigen Frühindikatoren überwacht, können dieselben 12.000 $ zwar weniger Leads, aber mehr vom Vertrieb akzeptierte Pipeline-Chancen generieren.
Dieser Kurs vermittelt die dafür erforderliche Kompetenz: die Fähigkeit, Entscheidungen bei Google Ads mit den nachgelagerten Ergebnissen zu verknüpfen. So fließt das Budget in qualifizierte Pipeline-Chancen statt in reine Aktivitätskennzahlen.
Bevor wir uns den taktischen Details zuwenden, ist es hilfreich, die gesamte Wirkungskette auf einen Blick zu sehen.
Im Bereich B2B-SaaS gilt für die Performance bezahlter Suchanzeigen eine einfache Regel: Der Klick ist nicht das Produkt. Das eigentliche Produkt ist die Sales-Pipeline.
Hier ist die Kette, die Sie steuern werden, ergänzt um verständliche Definitionen, die im gesamten Kurs verwendet werden:
Ein weit verbreiteter Irrglaube ist, dass sich der obere Teil des Funnels (Top of Funnel) isoliert optimieren lässt. Dies erscheint logisch, da CTR und CVR schnell vorliegen. Richtig ist jedoch: Schnelle Kennzahlen sind nur dann sinnvoll, wenn sie Aufschluss über SQLs und Umsatz geben.
FalleEine Optimierung auf die CTR kann zwar die Klickzahlen steigern, aber gleichzeitig die Lead-Qualität senken; dies erhöht die Folgekosten und treibt die CAC in die Höhe.
Jede Suchkampagne benötigt eine primäre Conversion. Dies ist die Aktion, auf die das Gebotsmanagement von Google Ads optimiert. Im B2B-SaaS-Bereich handelt es sich dabei meist um das Absenden eines Lead-Formulars, die Buchung einer Demo oder die Registrierung für eine Testversion (Trial).
Die richtige Wahl hängt davon ab, was Sie verkaufen und wie der Vertrieb den Funnel bearbeitet. Eine Testversion kann das Volumen steigern, aber auch zu viel „Rauschen“ (unqualifizierte Leads) verursachen. Eine Demo zeugt von hoher Kaufabsicht, bringt aber geringeres Volumen, was das Gebotsmanagement in der Anfangsphase instabil machen kann. Ein Lead-Formular kann einen Mittelweg darstellen – allerdings nur, wenn es nicht zu Einsendungen mit geringer Kaufabsicht verleitet.
Die Entscheidung fällt leichter, wenn Sie das Volumen gegen Qualität und die Geschwindigkeit des Feedbacks abwägen.