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Ein B2B-Sales-Funnel beschreibt den schrittweisen Weg, den ein Geschäftskunde von der ersten Wahrnehmung Ihres Unternehmens bis zum Vertragsabschluss zurücklegt. Sie messen den Funnel, indem Sie verfolgen, wie viele Accounts oder Personen von einer Phase zur nächsten wechseln und an welchen Punkten sie abspringen. Genau an diesen Ausstiegs- oder Verlustpunkten können Sie ansetzen. Wenn Sie auch nur eine einzige Konversionsrate zwischen den Phasen optimieren, lässt sich oft mehr Pipeline generieren, ohne die Ausgaben zu erhöhen.
Die meisten B2B-Funnel basieren auf denselben grundlegenden Phasen:
Um dies zu konkretisieren: Betrachten Sie den Funnel als eine Abfolge miteinander verknüpfter Konversionsraten und Verlustpunkte über die verschiedenen Phasen hinweg.
Ein entscheidender Schritt ist die Unterscheidung zwischen Volumen- und Konversionsproblemen. Ist die Bekanntheit (Awareness) hoch, aber das Interesse an einer konkreten Prüfung (Consideration) gering, stimmen Ihre Botschaft oder Ihre Zielgruppenansprache nicht. Ist die Quote von der Entscheidungsphase bis zum erfolgreichen Abschluss (Closed Won) niedrig, müssen Sie an Ihrem Vertriebsprozess, der Deal-Qualifizierung oder der Beschaffungsbereitschaft der Kunden arbeiten.
Ein Funnel-Ziel ist das konkrete Geschäftsergebnis, auf das der Funnel aktuell optimiert werden soll. Im B2B-Bereich führt der Versuch, alles gleichzeitig zu optimieren, meist zu widersprüchlichen Entscheidungen. Ein klares Ziel hilft Ihnen dabei, Kennzahlen auszuwählen, Schwellenwerte für die Phasen festzulegen und Prioritäten für Verbesserungen zu setzen.
Die drei gängigen Funnel-Ziele sind:
Ihr Ziel muss zu zwei Faktoren passen, die sich frühzeitig abschätzen lassen: Die Dauer des Verkaufszyklus (Zeitraum vom ersten ernsthaften Verkaufsgespräch bis zum Vertragsabschluss) und der durchschnittliche Vertragswert (typischer Jahreswert eines Geschäfts). Lange Zyklen und hohe Vertragswerte legen oft ein Pipeline-Ziel nahe, da sich Umsatzsteigerungen erst zeitversetzt bemerkbar machen. Kürzere Zyklen und niedrigere Werte begünstigen eher ein Umsatz-Ziel. Expansion rückt in den Vordergrund, wenn das Wachstum durch Neukunden (New Logos) langsamer verläuft als das Wachstum im Bestandskundengeschäft.
Nutzen Sie die Vergleichsansicht, um zu sehen, wie sich die Ziele auf KPIs und Zeithorizonte beziehen.
Eine Kennzahl Wählen Sie eine Hauptkennzahl für das Ziel und lassen Sie ergänzende Kennzahlen diese erläutern, anstatt mit ihr zu konkurrieren.
Ein ideales Kundenprofil (Ideal Customer Profile, ICP) ist eine klare Beschreibung der Accounts, bei denen die Wahrscheinlichkeit am größten ist, dass sie kaufen, erfolgreich sind und als Kunden bleiben. Ein ICP hält Ihren Sales-Funnel effizient, da es verhindert, dass Sie die Conversion bei der falschen Zielgruppe messen. Ist das ICP zu breit gefasst, treten überall Verluste auf, und Sie wissen nicht, wo Sie ansetzen sollen.
Ein praxisorientiertes ICP setzt sich aus vier Arten von Komponenten zusammen.
Firmografische Daten beschreiben das Unternehmen, etwa Branche, Mitarbeiterzahl, Umsatzklasse, geografische Lage und Geschäftsmodell. Technografische Daten beschreiben die bereits genutzten Tools, wie CRM, Data Warehouse oder Sicherheitslösungen. Auslöser (Trigger) sind Ereignisse, die die Dringlichkeit erhöhen, zum Beispiel eine Finanzierungsrunde, die Einstellung einer Führungskraft, eine Produkteinführung oder eine Compliance-Frist. Ausschlusskriterien (Disqualifiers) sind Merkmale, die einen Geschäftsabschluss unwahrscheinlich oder unrentabel machen – etwa ein von Ihnen nicht bedientes Marktsegment, eine erforderliche, aber nicht lieferbare Integration oder extreme Preisbeschränkungen.
Sie werden auch auf „Nice-to-haves“ (wünschenswerte, aber nicht zwingende Merkmale) stoßen. Diese können bei der Priorisierung helfen, sollten aber nicht darüber entscheiden, wer in den Funnel gelangt.
Ordnen Sie beispielhafte Merkmale den Kategorien ICP, Auslöser, Ausschlusskriterium oder Nice-to-have zu, um ein Gefühl für die unterschiedliche Verwendung dieser Elemente zu bekommen.