Ein gutes Ergebnis aus der Marktforschung oder Competitive Intelligence (CI) erfüllt einen einzigen Zweck: Es ermöglicht eine Entscheidung, ohne dass ein weiteres Meeting erforderlich ist. Wenn ein Marketingleiter entscheiden muss, ob in diesem Quartal ein neues Marktsegment erschlossen werden soll, besteht das Ergebnis nicht aus einer bloßen Linksammlung. Vielmehr liefert es eine klare Empfehlung für die nächsten Schritte, weist auf relevante Beobachtungspunkte hin und schätzt die Sicherheit der Aussage ein.
Dies ist entscheidend für die Sales-Pipeline und den Umsatz, da Forschungsergebnisse Budgets, Zielgruppenansprache, Positionierung und Vertriebsstrategien beeinflussen. Prägnante Ergebnisse ermöglichen es Teams, Kampagnen schneller zu starten, Pitch-Unterlagen zu aktualisieren oder Marktsegmente effizienter zu qualifizieren.
Überzeugende CI-Ergebnisse verknüpfen vier Elemente mit der anstehenden Entscheidung:
Ein kurzer Check vor dem Verfassen: Könnte eine Führungskraft auch dann noch ein Segment auswählen, einen Preis anpassen oder eine Kernbotschaft ändern, wenn das Ergebnisdokument plötzlich verschwände?
Sehen Sie sich als Nächstes ein Beispiel für ein einseitiges Briefing an und achten Sie darauf, wie jeder Abschnitt direkt mit einer Entscheidung und einer Maßnahme verknüpft ist.
Falle Ein häufiger Fehler besteht darin, über sämtliche Ergebnisse zu berichten. Die Folge ist eine langsame Umsetzung, da sich die Stakeholder in Datendiskussionen verlieren, anstatt eine Entscheidung für konkrete Maßnahmen zu treffen.
Stakeholder formulieren Forschungsaufträge selten präzise. Sie hören vielleicht Fragen wie: „Können wir im Gesundheitssektor erfolgreich sein?“ oder „Wer sind unsere wichtigsten Wettbewerber?“ Betrachten Sie dies als Startschuss und wandeln Sie die Anfrage in eine überprüfbare Hypothese sowie in konkrete Akzeptanzkriterien für das Ergebnis um.
Eine Hypothese ist eine spezifische Behauptung, die sich anhand von Belegen überprüfen lässt. Beispiel: IT-Teams im Gesundheitswesen (Mittelstand) wechseln den Anbieter, wenn die Onboarding-Zeit auf unter 30 Tage sinkt. Akzeptanzkriterien legen fest, was eine gute Antwort beinhalten muss. Beispiel: Eine nach Relevanz geordnete Liste der drei wichtigsten Gründe für einen Anbieterwechsel (jeweils gestützt durch mindestens zwei unabhängige Quellen) sowie ein Vorschlag für die Positionierung, den der Vertrieb testen kann.
Legen Sie zudem fest, was nicht Teil der Untersuchung ist (Ausschlüsse). Wenn es um die Ausweitung von Paid-Search-Aktivitäten geht, können Sie eine detaillierte Analyse der Produkt-Roadmap ausschließen. Dies schützt den Zeitplan und stellt sicher, dass die Ergebnisse einen direkten Bezug zum Umsatzpotenzial haben.
Üben Sie darin, vage Anfragen von Führungskräften (VPs) in präzise Hypothesen, Definitionen, Ausschlüsse und Erfolgskriterien zu überführen.