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B2B सेल्स फ़नल वह चरण-दर-चरण प्रक्रिया है जिससे गुज़रकर कोई बिज़नेस खरीदार आपके बारे में जानने से लेकर कॉन्ट्रैक्ट साइन करने तक का सफ़र तय करता है। आप फ़नल को इस आधार पर मापते हैं कि कितने अकाउंट या लोग एक चरण से अगले चरण में जाते हैं और कहाँ वे प्रक्रिया छोड़ देते हैं। जहाँ वे प्रक्रिया छोड़ते हैं (ड्रॉप-ऑफ़), वहीं आपके पास सुधार करने का मौका होता है। अगर आप एक चरण से दूसरे चरण में जाने की दर (कन्वर्ज़न रेट) को बेहतर बना लें, तो अक्सर बिना ज़्यादा खर्च किए ही आप ज़्यादा पाइपलाइन बना सकते हैं।
ज़्यादातर B2B फ़नल में मुख्य रूप से ये चरण होते हैं:
इसे बेहतर ढंग से समझने के लिए, फ़नल को अलग-अलग चरणों में जुड़े हुए कन्वर्ज़न रेट और लीकेज पॉइंट्स (जहाँ ग्राहक प्रक्रिया छोड़ देते हैं) के तौर पर देखें।
सबसे ज़रूरी बात है वॉल्यूम (संख्या) से जुड़ी समस्याओं और कन्वर्ज़न (बदलाव) से जुड़ी समस्याओं के बीच फ़र्क करना। अगर अवेयरनेस (जानकारी) ज़्यादा है लेकिन कंसीडरेशन (विचार) कम है, तो आपका मैसेज या टारगेट करने का तरीका सही नहीं है। अगर फ़ैसले से लेकर ‘क्लोज़्ड-वॉन’ (सफल डील) तक का कन्वर्ज़न कम है, तो आपके सेल्स प्रोसेस, डील क्वालिफ़िकेशन या प्रोक्योरमेंट की तैयारी पर काम करने की ज़रूरत है।
फ़नल गोल वह एक बिज़नेस नतीजा है जिसे आप अभी फ़नल के ज़रिए बेहतर बनाना चाहते हैं। B2B में, एक साथ हर चीज़ को बेहतर बनाने की कोशिश करने से अक्सर ऐसे फ़ैसले लेने पड़ते हैं जो एक-दूसरे के उलट होते हैं। एक साफ़ लक्ष्य आपको मेट्रिक्स चुनने, स्टेज की सीमाएँ तय करने और यह तय करने में मदद करता है कि सबसे पहले क्या बेहतर करना है।
फ़नल के तीन आम मकसद ये हैं:
आपका लक्ष्य उन दो इनपुट के हिसाब से होना चाहिए जिनका अंदाज़ा आप शुरू में ही लगा सकते हैं। सेल्स साइकल की लंबाई का मतलब है पहली गंभीर सेल्स बातचीत से लेकर साइन-ऑफ़ (डील पक्की होने) तक का आम समय। औसत कॉन्ट्रैक्ट वैल्यू का मतलब है डील की आम सालाना वैल्यू। लंबे साइकल और ज़्यादा वैल्यू अक्सर आपको पहले पाइपलाइन लक्ष्य की ओर ले जाते हैं, क्योंकि रेवेन्यू में सुधार होने में समय लगता है। छोटे साइकल और कम वैल्यू वाले मामले रेवेन्यू लक्ष्य को जल्दी पूरा करने में मदद कर सकते हैं। एक्सपेंशन तब मुख्य प्राथमिकता बन जाता है जब नए ग्राहकों (नए लोगो) की ग्रोथ, मौजूदा ग्राहकों को बढ़ाने की तुलना में धीमी हो।
यह देखने के लिए कि लक्ष्य KPI और समय-सीमा के साथ कैसे जुड़ते हैं, तुलना वाला व्यू (comparison view) इस्तेमाल करें।
एक मेट्रिक लक्ष्य के लिए एक मुख्य मेट्रिक चुनें और सहायक मेट्रिक्स को उसे समझाने दें, न कि उससे मुकाबला करने दें।
आदर्श ग्राहक प्रोफ़ाइल (ICP) उन अकाउंट्स का स्पष्ट विवरण है जिनके खरीदने, सफल होने और लंबे समय तक जुड़े रहने की सबसे अधिक संभावना होती है। ICP आपके फ़नल को कुशल बनाए रखता है क्योंकि यह आपको गलत ऑडियंस पर कन्वर्ज़न मापने से रोकता है। जब ICP बहुत व्यापक होता है, तो आपको हर जगह लीकेज (नुकसान) दिखाई देगा और आपको पता नहीं चलेगा कि क्या ठीक करना है।
एक व्यावहारिक ICP चार प्रकार के घटकों से बनता है।
फर्मोग्राफिक्स कंपनी का विवरण देते हैं, जैसे उद्योग, कर्मचारियों की संख्या, राजस्व बैंड, भौगोलिक स्थिति और बिजनेस मॉडल। टेक्नोग्राफिक्स उन टूल्स का विवरण देते हैं जिनका कंपनी पहले से उपयोग कर रही है, जैसे CRM, डेटा वेयरहाउस या सुरक्षा स्टैक। ट्रिगर्स ऐसी घटनाएँ हैं जो तात्कालिकता बढ़ाती हैं, जैसे फंडिंग राउंड, किसी नए एग्जीक्यूटिव की नियुक्ति, प्रोडक्ट लॉन्च या अनुपालन (compliance) की समय-सीमा। अयोग्य कारक (Disqualifiers) वे विशेषताएँ हैं जो डील को असंभव या अलाभकारी बनाती हैं, जैसे कोई ऐसा सेगमेंट जिसे आप सपोर्ट नहीं करते, कोई आवश्यक इंटीग्रेशन जिसे आप प्रदान नहीं कर सकते, या कीमत की अत्यधिक सीमा।
आपको ‘अच्छी-चीजें-जो-हो-तो-बेहतर-हैं’ (nice-to-haves) भी मिलेंगी। वे प्राथमिकता तय करने में मदद कर सकती हैं, लेकिन उन्हें यह तय नहीं करना चाहिए कि फ़नल में कौन प्रवेश करता है।
उदाहरण विशेषताओं को ICP, ट्रिगर, अयोग्य कारक या ‘nice-to-have’ में छाँटें ताकि आप प्रत्येक के उपयोग में अंतर को समझ सकें।