एक अच्छा मार्केट रिसर्च या कॉम्पिटिटिव इंटेलिजेंस (CI) आउटपुट एक ही काम करता है। यह किसी को बिना किसी और मीटिंग के फ़ैसला लेने में मदद करता है। अगर मार्केटिंग VP को यह तय करना हो कि इस तिमाही में किसी नए सेगमेंट में उतरना है या नहीं, तो आउटपुट सिर्फ़ लिंक का ढेर नहीं होना चाहिए। इसमें साफ़ तौर पर बताया जाना चाहिए कि आगे क्या करना है, किन चीज़ों पर नज़र रखनी है और आप कितने पक्के हैं।
यह पाइपलाइन और रेवेन्यू के लिए ज़रूरी है क्योंकि रिसर्च से बजट, टारगेटिंग, पोज़िशनिंग और सेल्स के तरीकों में बदलाव आता है। जब आउटपुट साफ़ और सटीक होता है, तो टीमें तेज़ी से कैंपेन लॉन्च कर पाती हैं, पिच अपडेट कर पाती हैं या किसी सेगमेंट को क्वालिफ़ाई कर पाती हैं।
मज़बूत CI आउटपुट आपके सामने मौजूद फ़ैसले से चार चीज़ों को जोड़ते हैं।
लिखने से पहले एक बार जाँच लें। अगर आउटपुट गायब हो जाए, तो क्या कोई लीडर फिर भी किसी सेगमेंट को चुन पाएगा, कीमत बदल पाएगा या मैसेजिंग क्लेम में बदलाव कर पाएगा?
इसके बाद, एक पेज के उदाहरण वाले ब्रीफ़ को देखें और ध्यान दें कि कैसे हर सेक्शन किसी फ़ैसले और एक्शन से जुड़ा है।
जाल एक आम गलती है कि आपको जो कुछ भी मिला, आप उसकी रिपोर्ट कर देते हैं। इसका नतीजा यह होता है कि काम धीरे-धीरे होता है, क्योंकि स्टेकहोल्डर्स कोई एक्शन लेने के बजाय डेटा पर बहस करने लगते हैं।
स्टेकहोल्डर्स शायद ही कभी साफ़-सुथरे तरीके से रिसर्च की मांग करते हैं। हो सकता है आप सुनें, “क्या हम हेल्थकेयर में जीत सकते हैं?” या “हमारे टॉप कॉम्पिटिटर कौन हैं?” इसे एक शुरुआती संकेत मानें, फिर इसे ऐसी हाइपोथीसिस में बदलें जिसे आप टेस्ट कर सकें और ऐसे एक्सेप्टेंस क्राइटेरिया में बदलें जिन्हें आप पूरा कर सकें।
हाइपोथीसिस एक खास दावा होता है जिसे आप सबूतों के साथ परख सकते हैं। उदाहरण: मिड-मार्केट हेल्थकेयर IT टीमें स्विच कर लेंगी अगर ऑनबोर्डिंग का समय 30 दिनों से कम हो जाए। एक्सेप्टेंस क्राइटेरिया यह तय करते हैं कि एक अच्छे जवाब में क्या-क्या होना चाहिए। उदाहरण: टॉप तीन स्विचिंग वजहों की रैंक की हुई लिस्ट, जिनमें से हर एक कम से कम दो स्वतंत्र सोर्स से समर्थित हो, साथ ही सेल्स टीम के लिए टेस्ट करने लायक एक सुझाया गया पोजिशनिंग एंगल।
साथ ही, यह भी तय करें कि क्या शामिल नहीं करना है (exclusions)। अगर फैसला पेड सर्च को बढ़ाने के बारे में है, तो आप गहरे प्रोडक्ट रोडमैप एनालिसिस को छोड़ सकते हैं। इससे साइकिल टाइम बचता है और आउटपुट रेवेन्यू पर असर डालने वाले कामों से जुड़ा रहता है।
VP की अस्पष्ट मांग को हाइपोथीसिस, परिभाषाओं, एक्सक्लूज़न और सफलता के क्राइटेरिया में बदलने की प्रैक्टिस करें।