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Um funil de vendas B2B é a trajetória passo a passo que um comprador corporativo percorre, desde o momento em que descobre a sua existência até a assinatura do contrato. Você mede o funil acompanhando quantas contas ou pessoas avançam de uma etapa para a outra e em que pontos elas desistem. É nesses pontos de desistência que você tem alavancagem. Ao melhorar uma única taxa de conversão entre etapas, muitas vezes é possível gerar mais oportunidades no pipeline sem aumentar os gastos.
A maioria dos funis B2B utiliza as mesmas etapas fundamentais:
Para visualizar isso de forma concreta, encare o funil como um conjunto de taxas de conversão interligadas e pontos de perda ao longo das etapas.
Um ponto fundamental é aprender a distinguir problemas de volume de problemas de conversão. Se o nível de consciência (awareness) é alto, mas a consideração é baixa, sua mensagem ou segmentação pode estar inadequada. Se a taxa de conversão da fase de decisão para o fechamento (closed won) é baixa, seu processo de vendas, a qualificação de oportunidades ou a prontidão do processo de compras do cliente precisam de ajustes.
Uma meta de funil é o resultado de negócio específico que você deseja otimizar no momento. No B2B, tentar otimizar tudo simultaneamente geralmente leva a decisões conflitantes. Uma meta clara ajuda a selecionar métricas, definir critérios de transição entre etapas e decidir o que priorizar.
Os três objetivos comuns de funil são:
Sua meta deve estar alinhada a dois fatores que podem ser estimados precocemente. A duração do ciclo de vendas é o tempo típico entre a primeira conversa comercial séria e a assinatura do contrato. O valor médio do contrato é o valor anualizado típico de uma negociação. Ciclos longos e valores elevados geralmente direcionam a estratégia inicial para uma meta de pipeline, pois os reflexos na receita demoram mais a aparecer. Ciclos mais curtos e valores menores permitem adotar uma meta de receita mais rapidamente. A expansão torna-se a prioridade quando o crescimento da base de novos clientes (new logos) é mais lento do que o potencial de crescimento da base atual.
Utilize a visualização comparativa para entender como as metas se relacionam com os KPIs e os horizontes de tempo.
Uma métrica Escolha uma métrica principal para o objetivo e deixe que as métricas de apoio a expliquem, em vez de competirem com ela.
Um Perfil de Cliente Ideal (ICP, na sigla em inglês) é uma descrição clara das contas com maior probabilidade de comprar, obter sucesso e permanecer com a empresa. O ICP mantém a eficiência do seu funil, pois evita que você meça a conversão em um público inadequado. Quando o ICP é muito amplo, você observa perdas em todas as etapas e não sabe o que precisa ser corrigido.
Um ICP prático é construído a partir de quatro tipos de componentes.
Firmografia: descreve a empresa, abrangendo setor, número de funcionários, faixa de receita, localização geográfica e modelo de negócios. Tecnografia: descreve as ferramentas que a empresa já utiliza, como CRM, data warehouse ou conjunto de soluções de segurança. Gatilhos: são eventos que aumentam a urgência, como uma rodada de investimentos, a contratação de um novo executivo, o lançamento de um produto ou um prazo de conformidade (compliance). Fatores de desqualificação: são características que tornam o negócio improvável ou pouco lucrativo, como um segmento que você não atende, uma integração necessária que você não oferece ou uma restrição orçamentária extrema.
Você também encontrará características desejáveis, mas não essenciais. Elas podem ajudar na priorização, mas não devem definir quem entra no funil.
Classifique exemplos de atributos em ICP, gatilho, fator de desqualificação ou característica desejável para perceber a diferença na forma como cada um é utilizado.