مارکیٹ ریسرچ یا مسابقتی انٹیلی جنس (CI) کا ایک اچھا نتیجہ (output) صرف ایک کام کرتا ہے: یہ کسی کو مزید میٹنگ کیے بغیر فیصلہ کرنے میں مدد دیتا ہے۔ اگر مارکیٹنگ کے نائب صدر (VP) کو یہ فیصلہ کرنا ہو کہ آیا اس سہ ماہی میں کسی نئے مارکیٹ سیگمنٹ میں قدم رکھا جائے، تو اس کا نتیجہ محض لنکس کا ڈھیر نہیں ہونا چاہیے۔ بلکہ، یہ اس بارے میں ایک واضح رہنمائی ہونی چاہیے کہ آگے کیا کرنا ہے، کن چیزوں پر نظر رکھنی ہے، اور آپ کو اپنے تجزیے پر کتنا یقین ہے۔
یہ بات ‘پائپ لائن’ اور آمدنی (revenue) کے لیے اہم ہے کیونکہ تحقیق کے نتیجے میں بجٹ، ٹارگٹنگ، پوزیشننگ اور سیلز کی حکمت عملیوں میں تبدیلی آتی ہے۔ جب نتائج واضح اور جامع ہوں، تو ٹیمیں تیزی سے مہم (campaign) شروع کر سکتی ہیں، سیلز پچ کو اپ ڈیٹ کر سکتی ہیں، یا کسی مارکیٹ سیگمنٹ کی اہلیت کا تعین کر سکتی ہیں۔
مسابقتی انٹیلی جنس (CI) کے مؤثر نتائج درپیش فیصلے کے ساتھ چار عناصر کو جوڑتے ہیں:
لکھنے سے پہلے ایک مختصر جائزہ لیں: اگر یہ نتیجہ (output) غائب ہو جائے، تو کیا کوئی لیڈر پھر بھی کسی مارکیٹ سیگمنٹ کا انتخاب، قیمت میں ردوبدل، یا پیغام رسانی کے دعوے (messaging claim) میں تبدیلی کر سکے گا؟
اس کے بعد، ایک صفحے پر مشتمل مختصر رپورٹ (brief) کی مثال کا جائزہ لیں اور دیکھیں کہ کس طرح ہر حصہ کسی فیصلے اور عمل سے منسلک ہے۔
خطرہ (Trap) ایک عام غلطی یہ ہے کہ آپ نے جو کچھ بھی دریافت کیا ہے، وہ سب رپورٹ کر دیا جائے۔ اس کا نتیجہ عمل درآمد میں سستی کی صورت میں نکلتا ہے کیونکہ اسٹیک ہولڈرز کسی اقدام کا انتخاب کرنے کے بجائے ڈیٹا پر بحث کرنے لگتے ہیں۔
اسٹیک ہولڈرز شاذ و نادر ہی کسی تحقیق کی درخواست واضح اور منظم شکل میں کرتے ہیں۔ آپ کو ایسے سوالات سننے کو مل سکتے ہیں جیسے: “کیا ہم ہیلتھ کیئر کے شعبے میں کامیابی حاصل کر سکتے ہیں؟” یا “ہمارے بڑے حریف کون ہیں؟” اسے محض ایک ابتدائی اشارہ سمجھیں، اور پھر اسے ایسے مفروضے میں تبدیل کریں جس کی جانچ کی جا سکے، اور ایسے ‘قبولیت کے معیار’ (acceptance criteria) میں ڈھالیں جنہیں آپ پورا کر سکیں۔
مفروضہ (Hypothesis) ایک مخصوص دعویٰ ہوتا ہے جس کی جانچ آپ شواہد کی بنیاد پر کر سکتے ہیں۔ مثال: درمیانے درجے کی مارکیٹ (mid-market) میں ہیلتھ کیئر آئی ٹی ٹیمیں سروس فراہم کنندہ تبدیل کر لیں گی اگر ‘آن بورڈنگ’ (نئے سسٹم کو اپنانے/شروع کرنے) کا وقت 30 دن سے کم ہو جائے۔ ‘قبولیت کے معیار’ یہ تعین کرتے ہیں کہ ایک اچھے جواب میں کیا کچھ شامل ہونا چاہیے۔ مثال: سروس تبدیل کرنے کی تین بڑی وجوہات کی درجہ بندی شدہ فہرست (جن میں سے ہر ایک کی تائید کم از کم دو آزاد ذرائع سے ہو)، اور ساتھ ہی ‘پوزیشننگ’ کا ایک ایسا تجویز کردہ زاویہ جس کی سیلز ٹیم جانچ کر سکے۔
اس کے علاوہ، ان چیزوں کا بھی تعین کریں جو تحقیق میں شامل نہیں ہوں گی (exclusions)۔ اگر فیصلہ ‘پیڈ سرچ’ (paid search) کو وسعت دینے کے بارے میں ہے، تو آپ ‘پروڈکٹ روڈ میپ’ کے تفصیلی تجزیے کو اس سے خارج کر سکتے ہیں۔ اس سے کام کے دورانیے (cycle time) کا تحفظ ہوتا ہے اور حاصل ہونے والا نتیجہ براہِ راست آمدنی پر اثر ڈالنے والے عوامل سے منسلک رہتا ہے۔
کسی نائب صدر (VP) کی جانب سے کی گئی مبہم درخواست کو مفروضوں، تعریفوں، مستثنیات اور کامیابی کے معیارات میں ڈھالنے کی مشق کریں۔